前些日子，一位地板行业的朋友向我咨询软文创作和画册制作的问题，仔细看了其文章初稿和部分画册，深感其文笔之美，画面也设计得很漂亮，但致命的是，这些实际上都只是一些华而不实的东西。虽然这家企业拥有中国驰名商标、××（省）名牌产品等早已司空见惯的荣誉称号，企业在当地也是小有名气，但这家地板企业正和其它地板企业一样在品牌塑造上犯了错。

　　第一错：想当文学家，追求“张艺谋”

　　先来看其文案中的部分内容：

　　……沐日月精华，饮雨露霜雪，乃天地孕育之上品。木，纹若山水，质润如玉，香似名茗，声如龙吟，泽如天色，变换无穷……地板于人居，置自然于室，置人于自然，天人合一。韵，律、味……××董事长×总总是反复强调，木头是有生命的……

　　……××，万古森林中萃取奇珍，巧切割，精打磨，细施漆装，天、人共作上品……印象中的江南，犹如一幅“灵山多秀色，空水共氤氲”的写意画卷——连绵远山为其骨，春水雾霭绘其神，杏花烟雨里的亭台楼阁，则点缀出浓淡相宜的灵秀气质。而木头，总与这灵秀的江南相得益彰，是长廊里的的雕花木拦，亦是夹巷里光影交错的木楼。

　　而今，印象中的江南已渐行渐远，而木头依然以其淡雅隽永的纹理营造一方记忆中的江南。或曲折悠长，或层叠起伏的洗练线条，或深或浅的笔墨，在书房的圈椅里，在脚下的木地板上，勾勒着杏花烟雨、小桥流水的唯美。

　　转身，回眸，又见木头里的水墨江南……

　　这份文案文笔精炼，富有才情，形散神聚，读起来酣畅淋漓，使人大饱“眼”福，语句也很优美、流畅，但这些华丽的语言却让大部分读者难以理解，至少是很难“深刻理解”。文案也没有将企业优势和产品卖点提炼出来，虽然句子很美，但没有让人有“消费”的冲动或欲望。地板企业要知道品牌宣传不是做文学家，不是说找几个文笔好的人写写漂亮文案，更不是搞曲高和寡的艺术鉴赏，换句话说，这样的文案是不成功的。远卓品牌机构认为，文案一定要能卖货，而且要让平常人都看得懂你在表达什么意思，这种阳春白雪只能是让少数人来欣赏。

　　此外，这份文案也很注重艺术表现形式，用一些水墨画来展示，框架结构也很有艺术气息。它分为三篇来展示，其中每篇都要细分标题，如“鉴·上品”篇分为“标题1：桃花芯木——源自英伦的奢华元素；标题2：橡木——风靡欧美的时尚元素；标题3、艺尚生活；标题4、环球风情”这四个标题展开。但地板企业树品牌、做宣传并不是张艺谋拍电影，要大肆追求艺术的至高境界。我们都看过张艺谋的电影，也对近期奥运会的开幕式印象深刻，张艺谋运用灵活多变的舞蹈、变幻莫测的色彩、鬼斧神工的艺术创意，将源远流长、博大精深的中华文化如此细腻完美地表现了出来！但远卓品牌机构认为，地板企业做文案讲求的是卖货，一份故作玄虚的文案会让人看了懵懵懂懂，最后还是不知道企业要表达的意思，这种文案虽然很艺术、很唯美，但却是一种虚华，对品牌提升作用甚微，甚至是毫无作用。