行业定位与消费者定位

　　在日常经济学和市场营销学研究领域中，经济行为的实施与企业自身定位具有重大的关联。经济学家认为，准确的定位企业、弄清企业所处的地位，有助于企业制订战略规划，从而有助于拓展市场渠道、打造品牌形象，更有助于企业进行市场行为，以及在进行阶段性市场行为所需要的财政预算。

　　但是，一个企业家在定位品牌时，往往只是站在企业的角度，尤其是只单纯地依据企业在行业内的地位、声望、规模等定位自我，而忽视企业所指向的目标群体：市场。笔者认为，企业在定位自己时，应该有两个指标，第一是企业在行业内所处的位置，这是企业进行目标规划的最重要着力点。第二是企业在市场中所处的位置，大致调研后可以估计一个平均值，我们称之为“企业的市场定位价值点”，例如，一个木地板品牌，其在行业内根据规模、资金、声望等可以排到行业第二，但其在市场地位中可能因为形象较好排到第一，也可能因为形象较弱排到第三，甚至差距更大。那么，对于这些因素我们就应该进行客观分析，假如市场地位高于自己在行业内的地位，我们就应该想方设法进行保持。如果市场中的地位低于行业地位，我们就必须找到原因，为什么企业有这么大的规模而没有这么大的市场效应？为什么企业有这么大的行业影响力，而没有相应的市场影响力。

　　笔者认为，用市场定位自己不仅仅是企业决策者需要精通的做法，更重要的在于，市场执行人员尤其是区域经理必须精通的做法，因为一个企业在行业内的规模、声望等一般都是比较稳定的，而市场操作直接影响消费者心理，从而影响市场形象和品牌美誉度。例如，企业甲是行业内公认第一，为什么A、B相邻的两个区域，A区域消费者认知率、满意率为第一，而B市场却落在企业乙和企业丙之后，沦为第三。分析这些原因，逐步解决终端问题，尤其是经销商执行力问题，有利于企业品牌形象的逐步提升和企业营销网络的健全和优化。

　　同质化与异质化

　　在技术日益成熟的木地板行业，每一位业内的人士都明白，无论如何炒作，概念始终只是概念，而在工艺、地板品质上，处于同一等级的企业其水平已经越来越接近。在品牌运做中，同质化一般被认为对企业是具伤害性的，因为它会使得企业没有自己的优势可言，从而也就没有了品牌特点的利器。

　　笔者认为，同质化与异质化并不单单局限于产品的品质和技术上，产品线上的衍生物也极其重要，如品牌运作手段、企业形象、售后服务、营销队伍等等。产品同质化其实并不可怕，可怕的是每一个环节都被“同化”。举个例子，比较成熟的手机市场，几乎比较大的品牌企业都能够完成其他企业所开发的新手机功能，而且功能日益趋向一致。但是，因为价值观念、品牌运作方式、企业渠道建设、售后服务等因素上存差异性的存在，使得两个在企业规模、研发水平、产品品质几乎相同的企业，市场影响力、销售量会出现天壤之别。

　　笔者认为，同质化并非是阻止企业品牌运作成功与失败的决定因素，真正的决定因素在于企业核心思想的差异化，也就是企业管理者在思想上所能把握的高度和宽度，以及这些因素对品牌运作、营销渠道、终端服务影响的深浅程度。

　　因此，当一个企业发展到一定阶段、行业出现同质化现象的时候，必须用外力打破这一圈子，即在其他因子上充分运用异质化手段，以保证企业在整体上区别于其他企业。

　　“短线与长线”法则

　　在股票投资中，短线和长线有着明显不同的利益均衡，选择短线和长线具有很大的差别性。一般认为，短线更容易受资金操纵，非系统性风险带来的损失会更大，而选择长线的股民则更多地关心中长期的国家宏观政策和产业政策。

　　那么，我们可以把长线与短线的操作规则运用到木地板企业的品牌操作中。股市中，投资某种股票一般是基于该股具有发展潜力的主观判断，同样，做一种品牌其实也是一种判断投资，笔者称之为“品牌投资”。在现实中，因为木地板行业技术含量较低，在品牌运做中，常常出现“品牌短线投资”的现象，即在短期内进行大手笔的品牌打造，当然，笔者所说的“品牌短线投资”是相对企业品牌战略实施的时间长短而言，且长与短并没有明显的界限区分。“品牌短线投资”可能为一年，也可能为二年，甚至更长时间，因为一个著名品牌的发展时间可以延伸至百年以上，一年二年和百年相比肯定算作短线。

　　现在，我们来分析木地板行业的品牌投资状况，因为受资源的限制，木地板企业往往有一种偏颇的品牌操作方法，即短时间内运用广告手段连番轰炸，以求借助媒体宣传扩大品牌的影响力，从而促进销售。从经济学的角度来看，这种短期投资效果是非常明显，企业在市场中的认知度会大幅飚升，销售量也可能会急促上升。

　　但是，问题是，这种操作方法往往对打造品牌形象不仅没有好处，反而可能损害品牌的长期建设，因为，短时间内的品牌推广操作，一般多应用于快速消费品行业，快速消费品的直观性能较佳，费用也比较低廉，会立即对品牌鉴别出优劣。但对于木地板这种长期的消费品，尤其是有雄心和志气的企业家，绝对不会选择这种品牌化策略，他们更倾向于选择长期性的品牌规划，即运用长期的品牌投资策略，在坚持品质、技术、渠道、服务等一系列因素的基础上，制订比较周详的品牌推进计划，并不断对计划进行补充和革新，以求企业能成为真正的品牌企业。