明星代言果真“无用”

　　先从消费者层面讲，地板归根结底只是一种装饰材料，而对装饰材料，消费者关注的焦点一般主要集中在两个方面：式样和质量。

　　对式样，消费者可以根据自己的喜好直接做出判断。然而，对质量，要做出正确的判断，却需要掌握很专业的知识，具备很专业的眼光——可惜的是，这一点不是普通消费者能轻易做到的。虽然购买地板的时候，消费者是“高参与”的，但正如女孩子找对象，人家也是“高参与”的，然而说到专业，除非等到她们在连哄带骗中跟别人上了床、怀了孕、结了婚、生了小孩、生米煮成了熟饭、该试的都试过了、人也从小姑娘变成了老大妈，否则，“专业”二字对她们来说只是一个抽象的符号。

　　正因为地板质量如此重要，而对地板质量的好坏，消费者又无法通过地板本身直接获得，因而，那些能间接地传达出高质量产品信息的营销手段就显得尤为重要了。

　　那么，哪些营销手段能间接地传达出高质量的产品信息呢？方法肯定是多种多样的，但有一点不容忽视，那就是那些能使消费者感觉企业有着过硬的硬实力和软实力的营销手段。因为过硬的硬实力和软实力意味着企业有着过人的能力，而企业的能力又在很大程度上决定着企业的产品质量。

　　回到明星代言，一方面，从传达企业硬实力方面讲，明星代言本身就意味着一笔不小的开销，没有相当规模和实力的企业是不可能做到的；另一方面，从传达企业软实力方面讲，企业营销的好坏也从侧面反映着企业团队的实力，体现着企业的整体水平，以明星代言为切入点展开的丰富多彩的品牌营销，给消费者留下的印象是，这个企业是一家有着高水平团队的正规企业，而不是由一群乌合之众组成的地板作坊。

　　因此，在地板行业，明星代言不是没用，而是看我们怎么用！

　　地板行业明星代言效果不佳的根本原因

　　从个别企业第一个吃螃蟹，到众多企业纷纷效仿，明星代言已然成为地板行业一道独特的风景。然而，很多地板企业请了明星代言之后，收获的营销效果为什么又没有想象中的好呢？这其中除了因为大家都有了明星代言，营销同质化削弱了彼此的效果外，还有一点尤为重要——很多地板企业的明星代言往往只是“代而不言”：简单地贴几张照片，没有开展有力的宣传推广，结果是，花了几十上百万请来的代言人往往沦为“深在闺中少人知”——消费者根本就不知道，从而也就谈不上通过企业的明星代言对企业产生差别化的认识和理解。理所当然的，这种“代而不言”的明星代言，我们又怎能对其营销效果寄予厚望呢？

　　这里有一点要特别强调，就是关于营销同质化的问题：我们不能因为某种营销手段已经被竞争对手采用了而放弃使用。事实上，同质化与差异化是相对的，一方面，你被竞争对手同质化的同时，竞争对手其实也在被你同质化；另一方面，你不谋求与竞争对手同质化，就等于放任自己被竞争对手差异化出市场——竞争从来都是“在差异化中谋求同质化，在同质化中谋求差异化”。

　　其实，在这种行业竞争已步入白热化，同质化严重，谋求差异化又异常困难的行业竞争大背景下，参与竞争的基本策略应该是：在寻求差异化的同时，不鄙视、不放弃那些同质化的营销手段。事实上，差异化并不仅限于营销手段完全不同，差异化还来源于营销手段虽然同质，但比竞争对手用得更好。